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    制定企業的長期的零售營銷和經營策略或者客戶服務標準,對于眾多的大型企業而言是一項艱巨的任務,因為作為企業本身它們往往很難揣測到客戶對服務等方面的具體要求或者是現有客戶服務中所存在的或潛在的問題。若此時能有第三方以客戶的姿態出現并以客戶的角度出發對該企業所提供的服務等加以檢測和評估,那么將對企業未來的發展策略的制定和完善有著很大的幫助。這里所說的第三方也就是神秘顧客,當今許多著名的連鎖商店通過神秘顧客進行評估和管理,并獲得了可觀的收益。


    許多企業也許對于作為眾所周知管理工具的神秘顧客檢測還存在很深的誤解。例如:很多雇主認為神秘顧客檢測僅僅用于評判顧客是否關注服務。然而事情不是那樣的,神秘顧客研究有著更深遠的影響。神秘顧客研究的主要目的是保護受雇公司的品牌形象。想知道為什么嗎?我們一起來看下面這個例子:


    某公司是一家主要在大型購物中心進行銷售的美國公司,該公司雇用神秘顧客對其分布于50個州的1000家零售商店進行日常檢測。對于這些零售商店來說,保持其服務的一致性至關重要。然而使1000家零售店保持服務的一致可不是一件輕而易舉的事。提到利用神秘顧客檢測保持其服務的一致性,該公司不僅會關注顧客是否受到同等的待遇,那些表面看來無足輕重的細節,如店中播放的音樂也是其調查的方面。由于品牌形象包括潛在顧客面對品牌時,調動起的所有印象、感覺、意識的集合。正是如此,如果一半的商店播放而剩下的一半不播放音樂,那么消費者就不會把品牌形象和某些音樂關聯起來,不是嗎?


    還有一些誤解是針對神秘顧客檢測過程的,他們認為神秘顧客檢測是用來考核員工業績的。事實上,神秘顧客檢測是從正面增強員工服務的而絕非充當間諜!員工事先會被告知其培訓活動的效果將通過客觀公正的神秘顧客檢測進行評估。公司的大部分零售商店會對其表現完美的聯營分支進行獎賞。神秘顧客檢測還可以使客戶對新發布產品或新服務的交易額以及顧客對此的反饋進行評估。


    神秘顧客檢測是如何進行的?或者說誰來執行這些檢測呢?PacSun的歷史顯示PacSun每年要對其大部分的零售店進行6~10次的神秘顧客檢測。神秘顧客要對零售店的行為按照特定標準進行評價,如:啟發性銷售、反應度、交易等。神秘顧客通常根據標準對這些行為進行等級評分或打分并相應的配以開放性解釋。代理機構的分析人員會對這些數據進行細致入微的分析,隨后將其傳送給公司指定負責人。公司有時會將這些數據與類似行業得出結果進行比對,并比對測評基準將分析標準量化使其更具可讀性。


    也許很多企業仍然對神秘顧客檢測的質量控制存在著疑問,認為這種檢測方式會受到外界的種種因素的影響,以至于檢測和評估結果會與實際情況之間存在很大的誤差。其實這是一種誤解,因為一個專業的神秘顧客檢測機構會對一下幾個步驟對檢測質量進行監控:?


    ■ 訪問開始前——項目進行的前期要對所有“神秘顧客”(包括督導和神秘顧客)進行上崗前都應該進行項目培訓,通過測試方可上崗;公司必須同所有與項目相關的專兼職人員簽訂署項目執行合同,其中包括守秘協議;神秘顧客還需向公司提供的個人資料(身份證號碼),遞交一張近期生活照備案;?


    ■ 訪問進行中——在條件允許的情況下,項目所有問卷或神秘顧客訪問均由督導進行現場一審,漏、錯的內容必須現場糾正;若條件不具備,訪問員需通過自檢并完成一審,同時質量控制部門設立獨立的復核員在同一時間親臨實地檢查。所有的神秘顧客與復核人員互不相識,復核人員只能通過神秘顧客向公司提供的生活照,以及從督導那里獲知的神秘顧客當天衣著描述確認其是否在規定的時段內到達指定的營業網點,辦理的業務是否正確,有顧客問卷調查的,還要就一些關鍵問題填寫設計復核問卷加以復核,以衡量神秘顧客暗訪的準確性;所有問卷均經過不同人員的二審,保證問卷無漏問錯問、無錯漏編碼、無邏輯矛盾;神秘顧客訪問員必須根據已經確定的統一考察指標體系來觀察和記錄,主觀上的判定信息只能作為參考。?


    ■ 訪問結束后——-神秘顧客的表現將在每一項目報告周期完成之后再次進行考評,不能通過考評的神秘顧客將被立刻停止此項目的調查,表現優良的予以嘉獎;如果某一次神秘顧客在某店的打分被判無效,就再一次對此店進行神秘顧客訪問。?


    神秘顧客公司調查結果的客觀真實性直接受到神秘顧客訪員心理狀態以及被調查對象防御措施強度的影響,因此培訓中要注意訪問員(神秘顧客)的心理培訓,適度掌握神秘顧客更換頻率,同時通過追加隨機抽樣來保持神秘性,盡可能還原調查對象的真實狀態;對于調查的當時無法做記錄的情況,為了避免可能產生細節的遺漏,要通過對訪問員加強實地訓練,使訪問員熟悉和牢記被調查的內容,同時要求對具體細節采用錄音及錄像的方式進行實地記錄。


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